Sportler-PR auf Twitter muss nicht nerven.

Über die unsägliche Ansetzung der Test- und Quali-Länderspiele habe ich mich ja bereits vergangene Woche aufgeregt. Und alleine war ich mit dieser Empfindung wohl auch nicht – dass der DFB bei dem gestrigen Freundschaftsspiel gegen die USA in Köln das Stadion nicht vollbekommen hat, könnte neben den saftigen Ticket-Preisen auch genau damit zu tun haben. Denn viele „Vereinsfans“ können/konnten diesem Spiel rein gar nix abgewinnen.

Die Nachricht, dass Mats Hummels wegen einer Hüftbeugersehnenentzündung für beide Spiele ausfallen würde, hat mich daher nicht sonderlich getroffen. Einer weniger, der bei Trainingsbeginn mit zu wenig Urlaub und Regenerationszeit in die neue Saison startet, das kann nur positiv sein. Viel eher diskussionswürdig fand ich da, dass der BVB verlautbarte, er laboriere bereits seit mehreren Wochen an dieser Entzündung und habe auch im Pokalfinale nicht beschwerdefrei spielen können. Das hat aber überraschender Weise eher wenig Trubel ausgelöst – die große Empörung konzentrierte sich darauf, wie Hummels bitte an dem Tag, an dem er sich von der Nationalmannschaft abmeldet, ein fröhliches Urlaubs-Pool-Foto posten kann. (Dass die Veröffentlichung seiner Absage wohl eher zufällig auf denselben Tag fiel wie das Posten des Fotos, kam vielen wohl nicht in den Sinn.)

#orkasontour #sorrynotsorry #noflex!zone

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Und diese Empörung erreichte dann wohl auch Mats Hummels in Kroatien, oder wo auch immer er gerade urlaubt. Und so kam es dann einen Tag später zu diesem Tweet:

Und damit zum eigentlichen Thema dieses Posts. Als Medienwissenschafts-Studentin interessieren mich nicht nur der Fußball und seine Akteure an sich, sondern auch das Drumherum und ganz besonders die Medienwelt. Ich finde es recht spannend zu sehen, wie unterschiedlich Social Media von Seiten der Vereine und vor allem auch der Spieler genutzt werden. Natürlich handelt es sich dabei um PR. Eigenwerbung, könnte man dazu auch sagen. Dennoch sind deutliche Unterschiede zu erkennen: Bei manchen Spielern erkennt man deutlich, dass der Account von ihnen selbst betreut wird – bei anderen ist genauso deutlich, dass dies nicht der Fall ist. (In einigen Fällen wird dies sogar mit einem ‚Red.‘ oder ähnlichem am Ende eines Postings gekennzeichnet.) Einige werben sehr offen für ihre Sponsoren, sei dies nun Nike oder Adidas, andere für ihre eigenen Kollektionen, ob mit Affen drauf oder die eigenen Unterhosen. Wieder andere nutzen es für soziale Zwecke. Und bei manchen hat man tatsächlich den Eindruck, dass da keine Hintergedanken vorhanden sind und einzig und allein das Ziel verfolgt wird, die eigenen Fans zu informieren und auf dem Laufenden zu halten. Natürlich kommen diese Arten auch unterschiedlich gut bei den Rezipienten, sprich den anderen Facebook-, Twitter- und Instagram-Usern, den Fans, an. Und persönlich meine ich, dass Mats Hummels das auf eine recht elegante Weise löst.

Ein bisschen Theorie vorweg: Social Media zeichnen sich dadurch aus, dass sie grundsätzlich eine Zweiwege-Kommunikation ermöglichen, die vor allem zwischen Sportler und Fan sonst eher nicht zustande kommt. Außerdem erfolgt die Kommunikation – jedenfalls in den Fällen, wo nicht der Berater oder eine „Redaktion“ dazwischengeschaltet sind – auf viel direkterem Wege, als es sonst über die „klassischen“ Kommunikationswege möglich ist. Für eine erfolgreiche PR-Arbeit eines Sportlers ist wichtig, dass er „im Gespräch“ bleibt, dass er über Social Media-Plattformen mit seinen Fans direkt kommuniziert. Die Distanz zwischen dem Sportler und dem Fan wird dadurch ein Stück weit aufgehoben, der „Star“ wirkt menschlicher, weniger unnahbar und die Bindung der Fans an den Sportler wird dadurch intensiviert und gesteigert. Insbesondere Twitter eignet sich dafür gut, weil es das direkteste Medium ist, weil es in Echtzeit informiert und Text, Bild und Links zu einer kompakten Information zusammengefügt werden können. Dabei ist natürlich aber die Frage: Was soll der Sportler seinen Fans mitteilen? Und wie oft soll er sich über seine Social Media-Profile zu Wort melden [vgl. Suchy]?

Wie bereits gesagt: Ich finde, Hummels macht das sehr gut. Er ist vertreten auf Facebook, Twitter und Instagram, wobei, ohne dass ich das jetzt nachgezählt hätte, er Twitter am häufigsten nutzt. Grob zusammengefasst, könnte man sagen: Fotos, die er auf Instagram postet, werden auch bei Facebook gepostet. Außerdem nutzt er Facebook für etwas längere Beiträge. Auf Twitter hingegen kommen eher kürzere Beiträge, Tweets, die wie der oben gezeigte auf ganz aktuelle Ereignisse Bezug nehmen, und vor allem immer wieder auch mal Antworten auf Tweets anderer Nutzer an ihn. Ein paar Beispiele von Tweets und Antworten:

Und ja, das finde ich einfach stark. Es gibt nicht viele andere Profis, die ebenfalls so direkt in Kontakt mit ihren Fans stehen – spontan fällt mir da nur Nils Petersen ein, der dies allerdings auf Facebook tut – oder Social Media als Korrektiv nutzen, um bspw. falsche Gerüchte, die über sie im Umlauf sind, zu dementieren oder ihre Sicht der Dinge zu Diskussionen über sie darzulegen – Roman Weidenfeller tut dies gelegentlich auf Facebook, wenn die große Zeitung mit den vier Buchstaben sich mal wieder eine wilde Geschichte zusammenfantasiert hat.

Social Media bietet viele (neue) Möglichkeiten, aber ebenso auch potentielle Risiken. Dadurch, dass Fans sich dort quasi in der Öffentlichkeit austauschen können, bekommen Gerüchte und Kritik grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit, als wenn man sie bei einem Bier in der Kneipe um die Ecke in kleiner Runde äußert. Andererseits bekommt aber der Sportler selbst diese auch (schneller) mit und kann dann darauf reagieren – indem er Kritik ernst nimmt, Gerüchte und falsche Tatsachen richtigstellt, auf Kommentare eingeht. Kurz: In einen Dialog eintritt [vgl. Suchy] – wie Hummels es bspw. nach dem Hinrundenspiel gegen Hertha tat, als relativ bald auf Twitter dafür kritisiert wurde, dass er nach Abpfiff nicht mit zu den Fans gegangen ist.

Natürlich gibt es auch bei Hummels Werbung. Das Titelbild im Hugo Boss-Anzug und das Profilbild im adidas-Style sprechen allein schon eine deutliche Sprache. Aber es ist deutlich dezenter als bspw. bei diesem Spieler, der da vor zwei Jahren zu den Bayern gewechselt ist. Ähem… Als Fan werde ich bei Hummels deutlich häufiger informiert über das, was bei ihm gerade ansteht oder für ihn aktuell wichtig ist, als beispielsweise bei Marco Reus – ich werde aber auch nicht erschlagen von mehreren Tweets pro Tag und ein- und demselben Tweet nacheinander in drei verschiedenen Sprachen, wie es bei Lukas Podolski der Fall ist. Es ist eine gute Mischung aus Information, aus Bildern, aus Dialogelementen. Ich will damit nicht sagen, dass Hummels‘ Art und Weise das Nonplusultra ist und ich will damit auch nicht sagen, dass er von ganz allein auf diese Ideen gekommen ist, wie er seine Social Media-Accounts managt. Aber er setzt um, was ihm vermutlich geraten wurde, und ich bin mir sehr sicher, dass er selbst es ist, der seine Accounts bestückt.

Und es ist eine Möglichkeit der Social Media-Nutzung, von der letztlich beide Seiten profitieren. Hummels, weil er die Möglichkeit hat, ganz direkt und ungefiltert seine Sicht der Dinge zu präsentieren und sich in’s rechte Licht zu rücken, und weil er die Fans stärker an sich bindet. Und die Rezipienten seiner Posts und Tweets auf der anderen Seite, weil sie das Gefühl bekommen, näher ran zu rücken an den Sportler, den Star Mats Hummels, weil sie das Gefühl bekommen ihn zu kennen – und weil sie mit ein bisschen Glück sogar richtig in den Dialog mit ihm treten können, wenn er ihren Tweet beantwortet.

Social Media – so muss es nicht zwingend sein, aber so kann es gehen! Unaufgeregt, nicht nervig, sondern mit Mehrwert für beide Seiten.

 

Suchy, Günther. Public Relations im Sport. Basiswissen – Arbeitsfelder – Sport-PR und Social Media. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2011.

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